Eventi Pop-Up nei locali in disuso del tuo CC

Dalla sua apertura nel 2008, l’Orchard Town Center di Westminster ha portato un multiplex AMC, il negozio REI e J.C. Penny, tra dozzine di altri rivenditori e ristoranti, a 1,2 milioni di piedi quadrati di spazio commerciale all’aperto vicino alla Interstate 25 e alla 144th Avenue.

E ora si può aggiungere a quell’elenco lo yoga per capre e la roller disco.

“Questo è il modo in cui Orchard sta guardando al futuro: essere conosciuto per l’intrattenimento anziché solo per lo shopping”

ha dichiarato Taylor Alvey, vicepresidente del leasing per Vestar, che possiede e gestisce Orchard Town Centre.

“Più offriamo questo tipo di eventi, più possiamo trasformarci in una sorta di azienda di multiservizi per le persone”.

Questo è il piano, comunque, per lo spazio attualmente in affitto di 20.000 piedi quadrati precedentemente occupato da un negozio H&M. Quando il rivenditore svedese si è ritirato da Orchard dopo cinque anni per diventare un’ancora per gli outlet Premium di Denver a ottobre, ha lasciato un buco in un angolo privilegiato del settore immobiliare di Orchard.

La soluzione? Aggiunta di eventi pop-up che inseriscono attività sociali alla moda in un centro commerciale altrimenti incentrato solo sullo shopping. Oltre a una mezza dozzina di concerti all’aperto programmati per i fine settimana quest’estate – chiudendo le strade per organizzare un block party -Orchard vanta sessioni di yoga indoor bimestrale per capre e, a partire dalla scorsa settimana, una pista di pattinaggio a tema anni ’70.

Oltre al Rocky Mountain Goat Yoga, è stato offerto anche un mix familiare di stretching guidato e uno zoo con animali Instagram-friendly. Tutti i biglietti per gli eventi, che costano $ 20, sono stati finora esauriti.

“Abbiamo visto un grande spazio e ci siamo detti: “Fa freddo e la gente non vuole davvero uscire fuori nei mesi invernali”, quindi abbiamo pensato che ne potessimo fare un buon uso”

ha affermato Paige Jeschke, coordinatrice del marketing di Vestar.

“E abbiamo un seguito piuttosto grande sui social media, quindi, insieme a questo, campagne pubblicitarie e campagne via email, siamo stati in grado di creare un pubblico dedicato per questi pop-up.”

Gli eventi nello spazio, situato di fronte a The Rusty Bucket a 14644 Orchard Parkway, sono essenzialmente attività di marketing per Orchard, non iniziative per fare soldi, ammettono gli organizzatori. Mentre Alvey di Vestar non rivelerebbe quante entrate mancano a Orchard senza un inquilino nel vecchio spazio H&M, ha detto che i pop-up non pagano esattamente l’affitto.

“Non è un cerotto che sta cercando di risparmiare entrate (da H&M)”, ha detto, aggiungendo che è già in trattative con un paio di rivenditori per affittare lo spazio a lungo termine. “Lo consideriamo uno spazio libero, ma nel frattempo, facciamo qualcosa con esso”.

I pop-up attirano folle di tutte le età a Orchard per attività che altrimenti potrebbero fare visitando Denver o Boulder (come lo yoga per capre), mentre spingono i clienti a spendere più soldi per le attività circostanti. L'”attivazione” dello spazio in disuso fa parte di una tendenza nazionale in quanto centri commerciali e complessi ad uso misto abbracciano pop-up a breve termine nei loro spazi vuoti.

Gli esempi includono il pop-up Gucci dell’anno scorso allo Cherry Creek Mall, che combinava l’etichetta italiana di alta moda con prezzi entry-level.

“Sebbene Gucci sarebbe fantastico da ottenere, volevamo dedicarci specificatamente al coinvolgimento e all’intrattenimento”

ha dichiarato Janet Jerde, direttore marketing di Orchard.

“Nessuno nella nostra zona offre yoga per capre, e questa è la prima pista di pattinaggio pop-up che conosciamo nell’area metropolitana di Denver, quindi queste sono esperienze uniche.”

Orchard è affittato per circa l’87%, escludendo 15 nuove offerte che rappresentano 70.000 piedi quadrati di spazio che sono stati firmati negli ultimi 12 mesi. Secondo Alvey, comunque, è difficile stimare le entrate annuali complessive del complesso, dato che gli inquilini come Target non sono tenuti a segnalare le loro vendite a Vestar.

Quando è stato inaugurato nel 2008, i funzionari di Westminster hanno stimato che il centro di Orchard avrebbe raggiunto $ 350 milioni in vendite annuali, che all’epoca significavano circa $ 7 milioni all’anno per la città in entrate fiscali. Aziende di alto livello come Snooze hanno scelto Orchard per nuovi avamposti negli ultimi due anni, aggiungendo qualità al retail lungo il corridoio nordico I-25.

“Il buzz è difficile da quantificare, ma possiamo vedere quando le persone parlano di Orchard perché sarà di tendenza (sui social media)”

ha affermato Arvey.

Gli eventi pop-up hanno anche una componente di beneficenza, inclusa una partnership con Food for Hope che finora ha raccolto circa $ 1.000 per il non profit della Contea di Adams.

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