CC del futuro: requisiti essenziali

Un luogo in cui puoi ottenere tutto ciò che stai cercando su più brand e settori. Cosa ti ricorda? Amazon forse? O più genericamente Internet?

È anche il principio su cui è stato costruito il centro commerciale.
Da qualche parte potresti andare a fare shopping e acquistare tutti i migliori marchi, scoprire qualcosa di nuovo, avere qualcosa da mangiare e socializzare con gli amici. Ora possiamo fare tutto questo online (incluso ordinare cibo).

Questo cambiamento nelle abitudini dei consumatori, unito alla chiusura dei negozi da parte di vari importanti star del centro commerciale, ha suscitato molti commenti da parte dei media come “il centro commerciale è morto” o “l’apocalisse del centro commerciale”.

È vero che non tutti i luoghi sopravvivranno necessariamente. L’International Council of Shopping Centres (ICSC) riferisce che il 20% dei centri commerciali negli Stati Uniti genera oltre il 72% di tutte le vendite dei centri commerciali. Ciò significa che ci sono molti centri in competizione su un piccolo segmento del mercato.

Negli Stati Uniti, in particolare, esiste una cultura del centro commerciale tale che hai diverse proprietà nella stessa sede in competizione per la stessa attività in un momento in cui visitiamo meno i centri commerciali. Poi bisogna tenere conto del fatto che alcuni centri commerciali non saranno in grado di resistere alla perdita dei loro grandi clienti.

Ma come per la maggior parte delle altre aree della vendita al dettaglio, c’è ancora un futuro per il centro commerciale. Gli spazi di successo del futuro sono luoghi che le persone vogliono visitare. Offrono alle persone un motivo per essere lì – e se trascorrono il loro tempo da qualche parte, di solito stanno spendendo anche soldi.

Ecco come coloro che vogliono far parte di questa partita stanno trasformando le loro proprietà in centri commerciali del futuro:

Esperienze imbattibili


Se sei stanco di sentire la parola “esperienza”, non ti biasimiamo. Come con l’omnicanale precedente, l’esperienza è diventata una delle frasi più abusate nel commercio al dettaglio. Ma ci sentiamo giustificati nell’usarlo qui.

In un mondo in cui ora possiamo acquistare tutti ciò che vogliamo istantaneamente da un laptop o uno smartphone, non è più necessario andare al centro commerciale. Anche la scoperta e l’ispirazione sono state facilitate via Internet.

I centri commerciali si sono avvicinati a questa idea. Sanno che devono offrire qualcosa che non puoi ignorare e non puoi semplicemente guardare attraverso uno schermo. Questo è il motivo per cui stiamo assistendo a un aumento delle esperienze basate sull’intrattenimento nei centri commerciali. E non stiamo solo parlando del cinema.

In cima si trova la proposta supermall American Dream di Miami, che si estenderà su oltre 6 milioni di piedi quadrati. Una grande parte del complesso sarà dedicata a divertimenti vari, i quali lo faranno sembrare più vicino a Disneyland che a un centro commerciale. Vi saranno, infatti, un parco divertimenti, un parco acquatico e una pista da sci al coperto . Lo sviluppo del progetto si basa sulla convinzione che quando un’esperienza attira le persone, le porta anche a fare shopping mentre sono lì. Se funziona a Disneyland, forse può funzionare al centro commerciale.

La musica è diventata un altro punto fermo delle esperienze dei centri commerciali. Il centro commerciale Century City di Westfield a Los Angeles ha creato uno spazio esterno di 18.000 piedi quadrati che può essere utilizzato per musica dal vivo e altri eventi. Nel frattempo, il Mall at Partridge Creek a Detroit organizza concerti all’aperto per più notti a settimana, oltre ad avere un parco comunitario.

In alcuni centri commerciali ora puoi trovare aree Instagram o esperienze di realtà virtuale che ti aiutano a coinvolgere o a trattenere i visitatori più a lungo. I pop-up sono anche diventati un pilastro che consente ai clienti di scoprire nuovi marchi, e i rivenditori continuano a offrire qualcosa di nuovo per ogni visita. Questo approccio funziona ancora meglio se riesci ad attirare quel tipo di nuovi marchi digitali di prim’ordine che hanno già un certo numero di fan.

Alcuni marchi stanno cercando di capitalizzare la paura delle persone di perdersi offerte ed eventi a tempo limitato. Il prodotto può essere uno qualsiasi, da un sapore speciale, a una bevanda per una nuova stagione, a una festa unica in negozio. È un approccio che si lega bene all’immediatezza dei social media.

Tuttavia, le esperienze non devono essere grandi e costose. Possono anche concentrarsi sulla convenienza. A esempio, si potrebbe prendere un’unità vuota e trasformarla in un punto di raccolta munito di camerini, in modo che i clienti possano ritirare, provare e restituire i vestiti in una volta.

Offerte di nicchia


Potresti pensare che i centri commerciali siano troppo grandi per soddisfare le nicchie, ma la verità è che i marchi lo fanno sempre. Le nicchie possono essere grandi o piccole; creando un mondo intorno al brand e attirando le persone attraverso il loro interesse verso il tipo di lifestyle promosso dallo stesso, si potrebbero aiutare i centri commerciali a mantenere la loro pertinenza in futuro.

È interessante notare che un nuovo centro commerciale a Dubai si sta concentrando su un’offerta su larga scala su misura per una determinata nicchia. In questo caso parliamo di sport. Pertanto, l’intero sviluppo, che ha un’area equivalente a 12 campi da calcio, ospiterà solo marchi, eventi e attività legati allo sport. È una specie di scommessa, ma, diventando una destinazione per lo sport, la Società Sport può trarre enormi vantaggi dall’attirare una clientela impegnata.

In modo simile, il Life Time Center di 286.000 piedi quadrati a Boston si è reinventato come centro commerciale incentrandosi sul benessere e sul fitness. Puoi andare in palestra, seguire una lezione, visitare il centro medico, andare al centro benessere, fare un trattamento di bellezza, mangiare gli i cibi sani più in voga e altro ancora in un unico luogo.

Per coloro che prendono sul serio il benessere è facile trascorrere un’intera giornata lì. Non si tratta di visitare il Centro solo per fare acquisti, ma per accedere ai servizi che usi regolarmente. Ciò significa visite regolari e ripetute.

Il lusso è un’altra nicchia che offre grandi opportunità. Con 450.000 piedi quadrati, il centro commerciale all’aperto di Miami Bal Harbour Shops è uno dei centri commerciali di maggior successo al mondo. Questo si concentra sul servire i benestanti. Non si trova solo in un quartiere ricco, ma attira clienti con soldi da bruciare da tutto il mondo.

Mentre alcuni centri commerciali stanno lottando per trattenere i clienti e riempire gli spazi che si lasciano alle spalle, Bal Harbour ha una lista d’attesa di marchi di lusso di fascia alta che vogliono farne parte. Non c’è da meravigliarsi che sia in corso un’espansione da 340.000 piedi quadrati multimilionaria.

Nuovi modelli


Un modo in cui vediamo i centri commerciali adattarsi ai cambiamenti nelle abitudini di acquisto è la sperimentazione di nuovi modelli. Forse il più grande di questi è la cura di spazi dedicati in stile pop-up nei centri commerciali che ospitano una gamma di marchi rotanti.

Sebbene al momento il modello di vicinato sia più un grande magazzino che un centro commerciale, potrebbe essere facilmente integrato nello spazio di un centro commerciale. Con sede in Texas, lo spazio ospita una gamma in continua evoluzione di marchi ed esperienze pop-up. I marchi sono in grado di curare di tasca loro lo spazio, ma il materiale, il personale e la tecnologia sono gestiti attraverso Neighborhood Goods .

A proposito, esiste un’app partner che gli acquirenti possono utilizzare per scoprire di più su marchi, personale di messaggistica, ottenere prodotti da provare e acquistare. Il negozio ha anche un’area comune con eventi, installazioni, un bar e un ristorante, che aiutano a coinvolgere le persone e a tenerle in giro. Neighborhood Goods si sta espandendo a New York, quindi sembra che ci sia un po’ di sostanza nell’allestimento.

Non è l’unica azienda a provare questo approccio. Fourpost è un’offerta store-in-a-store presso Mall of America a Minneapolis, il più grande centro commerciale degli Stati Uniti. I marchi possono affittare spazio all’interno dell’unità su base mensile. Come per Neighborhood Goods, i marchi ruotano regolarmente per garantire che ci sia sempre qualcosa di nuovo da esplorare per i clienti. I marchi dispongono di Wi-Fi, POS e dispositivi integrati per facilitarne l’apertura.

Poi c’è l’idea BrandBox del proprietario Macerich. Lanciato a Washington DC, è un modo per la società di utilizzare le unità vuote dividendole in mini store. Lo spazio ha pareti modulari in modo da poter ospitare da due a sette o più marchi a seconda delle dimensioni dello spazio di cui hanno bisogno.

Ogni marchio occupa spazio da sei a 12 mesi, il che significa che ogni anno arrivano nuovi nomi, dalle start-up ai nomi affermati che vogliono testare una nuova idea o mercato. BrandBox fornisce tutte le attrezzature, il marketing e la tecnologia come i tag RFID e il monitoraggio del traffico pedonale. Macerich intende distribuire l’idea anche nelle altre sedi del centro commerciale.

HiO, The Gathering Shops, The Edit at Roosevelt Field e molti altri gestiscono una variante dello stesso modello. Al nuovo sviluppo di Hudson Yards a New York, il centro commerciale sta dedicando un intero piano ai marchi emergenti online che vogliono passare al mercato fisico. A differenza di molti modelli basati su pop-up, gli spazi sono più grandi e hanno contratti di locazione più lunghi, il che consente ai marchi di investire di più nei propri negozi.

Tech-alimentato


La tecnologia potrebbe cambiare il modo in cui acquistiamo online, ma per molti dei più grandi centri commerciali sta diventando importante anche per i loro spazi fisici. Ciò spazia dalla convenienza di base del cliente come il Wi-Fi e gli spazi di ricarica mobili, alla tecnologia che aiuta a scoprire o si lega all’offerta di e-commerce del centro.

Prima i tempi e i costi legati all’innovazione potevano essere sfavorevoli, ma ora i centri commerciali migliorano spesso le loro prestazioni con un approccio a basso investimento e iterativo. Non devi farlo bene la prima volta. È meglio solo creare un prodotto minimo praticabile e vedere se risolve un problema o soddisfa le esigenze di un cliente prima di andare oltre. In tal caso, puoi sempre migliorare e svilupparlo in seguito.

Tuttavia, non si tratta solo delle operazioni del centro. Alcuni proprietari di centri commerciali stanno lavorando per potenziare i loro clienti anche con migliori capacità tecnologiche. OneMarket, di Westfield, ne è un esempio. Ha sviluppato vari prodotti, tra cui l’impegno e il ci-marketing, che i rivenditori possono quindi implementare. Il vantaggio di ciò è che tutti i sistemi funzionano bene insieme e c’è una coerenza per i clienti tra i rivenditori del centro.

Per un’azienda come Alibaba Group, che ha un enorme ecosistema aziendale a più livelli, offrire una singola piattaforma tecnologica ha senso. Il primo centro commerciale dell’azienda, More Mall in Cina, utilizza il suo servizio di pagamento Alipay su tutti i marchi al suo interno e la sua rete logistica per facilitare le consegne. È un esempio di come un approccio comune può rendere lo shopping nei centri commerciali il più semplice possibile.

Altri motivi per visitare i CC del futuro


Se le tendenze attuali ci dicono qualcosa, è che i centri commerciali del futuro non saranno solo dediti alla vendita al dettaglio. Saranno luoghi comunitari con spazi residenziali, hotel, uffici e collaborazioni, servizi di salute e bellezza, palestre, cibi e bevande, eventi, intrattenimento e – sì – vendita al dettaglio.

Potremmo vedere servizi che si spostano al loro interno, come banche, medici, tintorie, dentisti, assistenza all’infanzia e altro ancora. Questi sono i tipi di cose a cui accediamo semi-regolarmente in base alle necessità, mentre la vendita al dettaglio è più guidata dai desideri.

Un approccio misto non sarà solo bello da avere, ma un bisogno. Secondo i centri commerciali GlobalData che offrono di più in termini di servizi ed esperienze, le visite sono più frequenti e gli acquirenti trascorrono quasi tre volte in più.

È qualcosa su cui lo sviluppatore turco Yaromir Steiner punta sui suoi piani per trasformare un centro commerciale a Columbus, in Ohio, in una città piena. Dipinge un posto dove puoi vivere, andare al lavoro, fare shopping, mangiare ed uscire. È un approccio che elimina la definizione tradizionale di centro commerciale. Invece di andare in un centro, sei già lì e la vendita al dettaglio è tutta intorno a te.

Anche la posizione può avere un ruolo da svolgere nel successo di queste iniziative. Columbus è stato scelto perché considerato un mini ambiente di test perfetto in termini di popolazione e composizione. Ma altri centri commerciali stanno usando la loro posizione in altri modi. Oculus presso il nuovo World Trade Center di New York è un centro commerciale, ma è anche un hub di trasporto che serve gli edifici per uffici vicini. Di conseguenza, oltre 50.000 pendolari lo attraversano ogni giorno, per non parlare dei turisti, e con questo passaggio arriva la probabilità di un aumento delle vendite.

Il futuro è uguale al passato?


Potrebbe essere difficile immaginare la situazione in alcuni centri commerciali, ma in realtà sembra che il futuro del centro commerciale sia lo stesso del suo passato. Vale a dire che riguarda gli spazi in cui le comunità possono incontrarsi.

Una volta ciò avrebbe potuto significare che i bambini visitavano il centro commerciale per vedere amici e passeggiare nei negozi perché non c’erano alternative. Ora abbiamo quelle alternative, ma il centro commerciale può ancora essere un posto dove le persone possono incontrarsi. Deve solo offrire qualcosa di nuovo per agevolarlo.

La maggior parte dei centri commerciali ha molto da offrire in termini di immobili ben posizionati con buoni collegamenti di trasporto, ampio parcheggio e altro ancora. Fondamentalmente non sono difficili da raggiungere. Il punto ora è decidere qual è il miglior uso di questi spazi in generale.

Questo significa non concentrarsi più solo sulla vendita ai visitatori. I centri commerciali devono diventare hotspot culturali, che offrano reali servizi alla comunità e che siano veramente utili. Con il giusto mix di servizi, esperienze e vendita al dettaglio – che serve la comunità in cui si trovano – i centri commerciali possono riacquistare la loro rilevanza.

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